In een eerder artikel “Van de organisatie naar het merk” kan je lezen hoe je een klantgerichte merkwaarde voor een non-profitorganisatie kan opbouwen. Maar merken kunnen niet succesvol worden zonder langdurige en consistente marketingcommunicatie zodat doelgroepen zich bewust blijven van de merkwaarde.

Hoe pak je marketingcommunicatie binnen het merkenbeleid aan?

Volgens Van Raaij (1994) zijn er binnen merkenbeleid meerdere communicatiedoelstellingen mogelijk die de processen van doelgroepen weerspiegelen. Uiteraard kunnen deze stappen gecombineerd of overgeslagen worden afhankelijk van de situatie en de levenscyclus van het merk.

#1 Categoriebehoefte

Categoriebehoefte is de primaire vraag of behoefte bij de doelgroep aan een productcategorie en (nog) niet zozeer aan een bepaald merk. Bij de introductie van innovaties moet in eerste instantie een behoefte aan het nieuwe product of de nieuwe dienst gecreëerd worden. Marketingcommunicatie dient te wijzen op de behoefte en de invulling ervan. De eerste campagne gaat dan vooral over de gebruiksmogelijkheden in het algemeen.

Triodos Bank, een bank voor duurzame economie, startte daarom eerst met een campagne om de algemene categoriebehoefte aan duurzame economie manifest te maken. De marketingcommunicatie van Triodos Bank won de Gouden Effie 2014.

Bron: Triodos Bank | Klein het nieuwe groot. Casefilm from Dawn Amsterdam on Vimeo.

Niet alleen bij nieuwe merken, maar ook bij lang bestaande producten kan categoriebehoefte een doelstelling zijn. Denk aan de Vlaamse melkcampagne om de burgers te wijzen op op het belang om melk te drinken.

#2 Merkbekendheid

Merkbekendheid is een actieve of passieve kennis van de merknaam. Merkbekendheid impliceert de associatie van een merk met een productcategorie. Een actieve merkbekendheid is wanneer de doelgroep de merknaam vanuit eigen geheugen zonder hulp kan noemen. Een passieve merkbekendheid kan betrekking hebben op kleur, logo, beeldmerk, vestigingsplaats of …

Een mooi voorbeeld is de campagne ‘Van Sargas tot Maandag’ voor bureau Maandag(R), een detacheerder van interimmanagers bij de overheid en de non-profitsector. In 2009 won deze merkbekendheidscampagne een Gouden Effie.

Bron: Maandag | Casefilm from Dawn Amsterdam on Vimeo.

#3 Merkkennis

Kennis van eigenschappen, mogelijkheden, gevolgen en voordelen van het merk en andere relevante kennis. Merkkennis is nodig voor de doelgroep om het merk te kunnen koppelen aan de eigen eindwaarden, behoeften en gebruikerssituaties. In deze fase kan zowel informationele (functionele) als transformationele (psychosociale) positionering gebruikt worden. Vooral bij complexe en nieuwe producten is vergroting van de merkenkennis een belangrijke communicatiedoelstelling. De communicatie zorgt voor betekenisstructuur op twee niveaus:

  • Informationeel: welke voordelen heeft het product voor de doelgroep?
  • Transformationeel: welke waarden vertegenwoordigt het product?

Dankzij deze campagne van het Rode Kruis Vlaanderen, kreeg iedereen meer inzicht en kennis over wie ze zijn en wat ze doen. Het Rode Kruis was al zeer bekend bij het grote publiek, maar de communicatie was te versnipperd en de organisatie had te kampen met een onduidelijke perceptie over de ondernomen acties.  De communicatiedoelstellingen van deze campagne hadden als doel het verhogen van de merkkennis, het imago, de attitude en het online engagement. Deze campagne won in 2016 Bronzen Effie.

schermafbeelding-2016-09-24-om-20-46-04

#4 Merkattitude

De houding t.o.v. het merk en in het bijzonder de voorkeur voor het merk. Uiteraard moet de doelgroep door de campagne een positieve houding krijgen t.o.v. het merk. De attitude is vaak gebaseerd op enige kennis van eigenschappen en gevolgen van het merk. In deze fase wordt de informatie zodanig gepresenteerd dat er een gunstige indruk ontstaat. In veel marketingcommunicaties wordt het beeld opgeroepen van een organisatie die voortdurend op zoek is naar verbetering en die haar verantwoordelijkheid niet uit de weg gaat.

#5 Gedrag

Het betreft verschillende vormen van “consumentengedrag”, gericht op een directe respons. In deze fase wordt een intentie in gedrag omgezet, of het bestaande gedrag vastgehouden, of de frequentie van het gebruik verhoogd.

#6 Tevredenheid

Ook in deze fase kan marketingcommunicatie een functie hebben. Ze kan de gemaakte keuzes bevestigen en de positieve ervaringen met het merk versterken. De tevredenheid kan leiden tot gedragsbehoud en herhaaldelijk gebruik. De getrouwheid aan het merk en de relatie met de klant worden hiermee versterkt en in stand gehouden.

Bijvoorbeeld in Zweden ontvangen bloeddonoren een sms als hun bloed gebruikt is.

merkcommunicatie

Keuze

De keuze van marketingcommunicatie wordt in de eerste plaats bepaald door de doelstellingen en de taak van de marketingcommunicatie binnen het merkenbeleid. Welke taak dit kan en moet zijn is afhankelijk van het keuzeproces van de gebruiker en de levenscyclus van het merk.


 

Vond je dit bericht interessant? Schrijf je in voor de nieuwsbrief.

Advertenties