Klanten die we niet meteen kunnen overtuigen … dit komen we allemaal weleens tegen. Gelukkig bestaan er technieken waarmee je je overredingskracht kan verbeteren en waarmee je dus vaker positieve resultaten kan behalen.

Een van deze technieken zijn de 6 overtuigingsprincipes van Robert Cialdini, hoogleraar psychologie en marketing. In zijn boek “Influence: The Psychology of Persuasion”, toont hij met talloze voorbeelden en experimenten aan hoe mensen door deze principes gestuurd worden bij hun keuzeprocessen.

In dit artikel zoek ik uit hoe deze strategieën een meerwaarde kunnen betekenen voor een non-profitorganisatie.

6 overtuigingstechnieken van Cialdini voor non-profit

In deze video komen alle 6 principes van Cialdini kort aan de orde: sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste, commitment en consistentie, sympathie en wederkerigheid.

Op het eerste zicht lijken deze principes van toepassing op commerciële verkooptechnieken, maar ze kunnen wel degelijk in meer situaties, waaronder non-profitmarketing, gebruikt worden.

 

#1 Wederkerigheid

Dit principe gaat er vanuit dat mensen in veel sociale situaties iets terug willen doen wanneer zij een gunst hebben ontvangen. Wanneer je als eerste iets geeft, ontstaat er een sociale verplichting om de gift op een zeker moment weer terug te betalen met een tegengift.  Door kennis, goederen en diensten te delen creëerden onze voorouders een efficiënt netwerk, gebaseerd op onderlinge afhankelijkheid.

Strategie voor non-profit:

Geef gratis tips, advies of deel kennis en leid je doelgroep zachtjes naar jouw diensten. Het moet wel betekenisvol, onverwacht en afgestemd zijn op persoonlijke noden van de doelgroep.

Er zijn drie factoren die deze strategie effectiever kunnen maken:

  • Geef als eerste iets weg . Je doet aardig voor een ander en daarmee werk je aan een positieve langetermijnrelatie.
  • Geef iets wat exclusief of betekenisvol is. De ontvanger voelt zich speciaal en kan de gift waarderen.
  • Geef iets wat onverwachts is . De ontvanger zal het meer waarderen.

Voorbeeld:

Een mooi voorbeeld van wederkerigheid is de brochure “Vivre en Belgique” van de Franse Gemeenschapscommissie. In deze meertalige brochure kunnen nieuwkomers in Brussel en Wallonië nuttige tips over het leven in België vinden. Er wordt geen tegenprestatie gevraagd, maar de lezers kunnen op vrijwillige basis zelf een stap zetten naar inburgeringstrajecten of als vrijwillige ambassadeurs hun netwerken toeleiden naar inburgeringstrajecten.

Schermafbeelding 2016-05-29 om 20.09.30

#2 Commitment en consistentie

Mensen willen in overeenstemming leven met hun waarden,  attitudes en daden. Als mensen zich openlijk “committeren” aan het gewenste gedrag, is de kans groter dat ze dat ook zullen uitvoeren.

Strategie voor non-profit:

Stimuleer de doelgroepen om een verbintenis aan te gaan ten opzichte van het gewenste gedrag of de organisatie. Let op: dit principe kan enkel werken als de belofte in overeenstemming is met de leefwereld en de waarden van de doelgroep, anders werkt dit niet.

De beste manier is om mensen in kleine stapjes te leiden naar het gewenste gedrag. Volg deze drie stappen voor een beter resultaat:

  • Vraag je doelgroep om te starten met iets kleins.
  • Stimuleer je doelgroep om de verbintenis publiek aan te gaan.
  • Beloon je doelgroep met positieve feedback. 

Voorbeeld 1:

Een voorbeeld van dit principe is de nieuwe campagne  “Word een jij+”  van het Rode Kruis Vlaanderen. De achterliggende gedachte is “help een ander en word een betere versie van jezelf”. Door een + – teken toe te voegen aan de profielfoto op sociale media laten potentiële vrijwilligers hun “commitment” zien aan hun netwerken, waardoor ze meer geneigd zijn om de actie effectief te ondersteunen.

Schermafbeelding 2016-06-02 om 13.41.40

In het algemeen is sociale media uiterst geschikt voor commitment en consistentie. Door een pagina te volgen gaan doelgroepen een verbintenis met de organisatie aan, wat in de toekomst kan leiden tot meer (of herhaaldelijk) gewenst gedrag.

Voorbeeld 2:

Een van de leukste voorbeelden in Cialdini’s boek is het experiment waarbij een onderzoeker zich als vrijwilliger voordeed en van deur tot deur ging met het absurde verzoek om een groot lelijk bord in de voortuin te plaatsen met de tekst “Rijd voorzichtig”.
In de meeste gevallen werd het verzoek afgewezen, maar in een straat stemde 76% van de bewoners ermee in. Waarom? In deze straat was een paar weken eerder door een andere vrijwilliger aangebeld met het verzoek een sticker zichtbaar op de voorruit te plakken met daarop “Rijd veilig”. Het was zo’n klein verzoek dat bijna iedereen dit ook deed. Omdat ze met dit kleine verzoek hadden ingestemd, stemden ze ook in met het plaatsen van het grote bord.

Mensen handelen nu eenmaal in overeenstemming met wat ze eerder hebben gezegd of gedaan.

#3 Sociale bewijskracht

Mensen zijn sociale wezens. Ze kopiëren het gedrag van anderen in hun omgeving en nemen meer van ze aan dan van een organisatie die ver af staat.

Strategie voor non-profit:

Laat zien dat het gewenste gedrag daadwerkelijk vertoond wordt door een groot deel van de doelgroep:

  • Toon hoeveel mensen zich reeds geëngageerd hebben.
  • Toon ratings, reviews and testimonials.
  • Koppel sociale goedkeuring aan het gewenste gedrag.

Let op: testimonials werken enkel bij betrokken doelgroepen, die bereid zijn om de informatie te lezen en te verwerken. Als je doelpubliek nog niet in deze fase zit dan kunnen getallen een oplossing bieden.

Voorbeeld:

Het Rode Kruis doet dit bijvoorbeeld door op de website, waar vrijwilligers zich kunnen aanmelden, inzichtelijk maken hoeveel vrijwilligers zich reeds geëngageerd hebben.

Schermafbeelding 2016-06-02 om 13.53.32

#4 Sympathie

Mensen zeggen makkelijker ‘ja’ tegen iemand die ze sympathiek vinden. Volgens Cialdini vinden we mensen onbewust sympathiek die op ons lijken, met wie we gemeenschappelijke interesses, waarden of doelen hebben.

Strategie voor non-profit:

Betrek zoveel mogelijk (al dan niet bekende) leden van de doelgroep die met de doelgroep dezelfde interesses of waarden deelt. Volg deze stappen om dit principe te doen werken:

  • Gebruik zoveel mogelijk rolmodellen, bv. leden van de doelgroep of mensen met wie doelgroep sympathiseert.
  • Communiceer als vriend en niet als organisatie, bv. via sociale media.
  • Verbind je merk met de identiteit en de waarden van de doelgroep.  Lees hier meer over merken.

Voorbeeld 1:

Een heel mooi voorbeeld komt uit Nederland. Campagnemakers gebruiken leden van de doelgroep voor een sensibiliseringscampagne.

 

 Voorbeeld 2:

In zijn boek stelt Cialdini bovendien dat ook samenwerking en een gemeenschappelijk doel tot meer sympathie leidt.
Cialdini beschrijft er een experiment op een jongenskamp, waar jongens over twee barakken verdeeld werden. De onderzoekers organiseerden daarenboven ook nog wedstrijden tussen de twee groepen om de rivaliteit op te drijven. Vervolgens confronteerden de bedenkers van het experiment jongens met problemen, die ze enkel door samen te werken konden oplossen. Gaandeweg verbeterde de verhouding tussen de beide groepen en ontstond er zelfs een sfeer van verbroedering.

Een Nederlands reclamebureau maakte gebruik van dit principe bij de uitwerking van een campagne “Samen komen we er wel van uit” voor het Oranje Fonds.

#5 Autoriteit

Men is geneigd te doen wat een autoriteit of expert zegt vooral in de sectoren waar ze zelf geen experts zijn. Als je je publiek wil overtuigen van je aanbod of je ideeën, dan is het uitstralen van geloofwaardigheid van belang.  Bij de beoordeling of iemand al dan niet geloofwaardig is letten mensen onbewust op symbolen, uiterlijk of attributen.

Strategie voor non-profit:

  • Gebruik een kwaliteitslabel.
  • Gebruik de mening van experten, die over je organisatie vertellen. 
  • Vertel wat je doet en toon je ervaring en expertise.

Voorbeeld:

Schermafbeelding 2016-05-29 om 20.07.23

#6 Schaarste

Men hecht meer waarde aan zaken die moeilijk verkrijgbaar of uniek zijn, of schaars dreigen te worden. We linken beschikbaarheid aan de kwaliteit.

Strategie voor non-profit:

Dit principe lijkt tegenstrijdig met de doelen van publieke en sociale organisaties, maar in sommige situaties kunnen één of meerdere van de onderstaande strategieën gebruikt worden:

  • Benadruk beperkte verkrijgbaarheid in tijd of hoeveelheid. Dit stimuleert mensen om in actie te komen
  • Maak een speciale aanbieding. Maak een speciale aanbieding (bv. app in het onderstaande voorbeeld) die beperkt beschikbaar is.
  • Benadruk je uniek aanbod. Verleent je organisatie unieke diensten? Dan kan je het benadrukken in je communicatie.

Voorbeeld:

Toerisme Vlaanderen promootte onlangs een de “100% Travel app”. Deze app is normaal betalend, maar op een bepaald moment werd deze app gedurende 24 uur gratis aangeboden.

Schermafbeelding 2016-06-02 om 16.29.39

Tot slot

Tot slot heb ik alle overtuigingsprincipes samengevat in een handige infographic.

6 principes van Cialdini

 

 


Vond je dit bericht interessant? Schrijf je in voor de nieuwsbrief.

Advertenties