Marketingmix is een efficiënt instrument waarmee professionals uit de non-profit sector hun aanbod kunnen ontwerpen zodat het meer aantrekkingskracht heeft voor de doelgroepen.

Door de marketingmix al in het planningsproces toe te passen geeft het aan de organisatie een kapstok om verschillende onderdelen op elkaar af te stemmen en het overzicht over verschillende acties te behouden.

Marketingmix in non-profit

Marketingmix, of kortweg 4 P’s genoemd, staat voor Product, Prijs, Plaats en Promotie. Op het eerste zicht lijken de 4 P’s te commercieel voor een sociale organisatie. Maar als deze termen naar het werkterrein van non-profit omgezet worden dan kunnen ze met succes toegepast worden in een organisatie zonder winstoogmerk.

In tegenstelling tot bv. een yoghurtfabrikant, die op de smaak en de verpakking kan inspelen, een korting kan geven, ervoor zorgen dat zijn product in de winkel op ooghoogte staat, gaat het in non-profit meestal over sociale producten met niet-tastbare kenmerken.

Product als bundel van voordelen

Tal van producten in non-profit zijn ontastbaar, het zijn vooral diensten, projecten, campagnes, … Een gemakkelijke werkwijze om een sociaal product vorm te geven is dit te zien als een bundel van voordelen, die de doelgroep toekent aan het product.
Het is aan de organisatie om de juiste voordelen te detecteren om deze in een later stadium te communiceren. Dit kan je doen door de volgende stappen te volgen:

  • Zoek naar de kenmerken van jouw product
  • Zoek per kenmerk naar de voordelen voor de doelgroep
  • Selecteer enkele voordelen die onderscheidend zijn en de doelgroep het meeste aanspreken
  • Personaliseer en concretiseer deze voordelen


Bijvoorbeeld, we zoeken naar de bundel van voordelen voor een campagne van de overheid over vetarm eten. De kenmerken van vetarm eten zijn een kleinere vetmassa, lager cholesterolgehalte. De voordelen kunnen dan zijn: het gewichtsverlies en meer energie. Wanneer we de voordelen personaliseren en concretiseren dan kunnen we het volgende naar voor schuiven: zich beter voelen, tevreden zijn over eigen lichaam, actief leven, ….

Een voordeel kan functioneel (gewichtsverlies) of emotioneel (positieve bevestiging van de omgeving) zijn.

In dit artikel lees je hoe je een bundel van voordelen kan opstellen.

Prijs als inspanning

Mensen gedragen zich op een bepaalde manier omdat de voordelen voor hen groter zijn dan de geleverde inspanning. Wanneer we het gedrag als een ruilproces zien kunnen we de inspanning zien als de prijs die de doelgroep betaalt om van de voordelen van het sociaal product te genieten.

De inspanning kan o.a. een vorm hebben van geldelijke (bv. verplaatsingskosten, …) en niet-geldelijke kosten (bv. tijdsinvestering, inzet, negatieve emoties, …).

De organisatie moet ervoor zorgen dat de nettobaten voor de doelgroep hoger zijn dan de kosten. Dit kan via het verhogen van gepercipieerde baten of via het reduceren van kosten.

  • Maak een lijst met geldelijke en niet-geldelijke kosten
  • Zoek naar de mogelijkheden om de kosten, inspanning, tijdsinvestering te reduceren
  • Zoek naar de mogelijkheden om de gepercipieerde baten te verhogen


Bijvoorbeeld het Rode Kruis reduceert de inspanning als verplaatsing en tijdinvestering door bloeddonoren op het werk, in de school en zelfs in de zomer op het strand op te zoeken.

Een ander voorbeeld is een project voor meer burenhulp. Ze verhogen gepercipieerde baten voor deelnemers door positieve bevestiging van de omgeving mogelijk te maken. Vrijwilligers die hun buren helpen krijgen een sticker die ze op de voordeur kunnen kleven en de omgeving over hun maatschappelijke engagement laten weten.

Lees hier meer over de strategieën om de kosten en baten in evenwicht te brengen.

Plaats als toegankelijkheid

Ieder gedrag vertoont zich op een plaats en op een bepaald moment. De keuze van de vestigingsplaats met een aangename fysieke omgeving, klantvriendelijk personeel en aangepaste openingsuren spreekt voor zichzelf. Maar waarom zouden we het vertonen van een gewenst gedrag niet makkelijker en toegankelijker maken?

  • Maak een lijst met de mogelijke drempels voor de doelgroep
  • Zoek naar de manieren, middelen om de drempels weg te werken
  • Zoek naar de manieren, middelen om de deelname aan jouw project toegankelijker te maken


Een van de drempels in het project voor burenhulp was de verlegenheid van mensen om bij iemand aan te bellen en hulp te vragen of aan te bieden. Een aanmelding via derden is makkelijker en drempelverlagend. Naast fysieke aanmeldingspunten, werd er ook een website gemaakt, waar deelnemers om hulp kunnen vragen of hulp kunnen aanbieden. De aanmeldknop online aanklikken is een goede eerste stap en is een veel makkelijker handeling dan aanbellen bij de buurman met de vraag of hij hulp nodig heeft. Voor dat laatste moeten mensen wel een hele grote drempel over.

Promotie als communicatie

Ten slotte moeten de inhoud en de manier, waarop over de drie andere P’s gecommuniceerd wordt, bepaald worden. De communicatie heeft pas voldoende impact wanneer de drie andere P’s op punt staan en op elkaar afgestemd zijn.

  • Bepaal communicatiestijl, afgestemd op jouw doelgroep
  • Bepaal communicatiekanalen, afgestemd op jouw doelgroep
  • Informeer de doelgroep over hoe ze van de voordelen kan genieten, tegen welke haalbare inspanning en op welke toegankelijke manier.
  • Bouw je communicatie op in fases:
    • Informeer over het project
    • Creëer een positieve attitude
    • Versterk de actiebereidheid
    • Toon goede praktijkvoorbeelden

Lees in dit artikel meer hoe je de communicatiestrategie op de gedragsfases van de doelgroep kan afstemmen.

Tot slot

In elke sociale organisatie werken enthousiaste medewerkers, die de marketingmix op een creatieve manier kunnen invullen op basis van de doelstellingen en het beleid van de organisatie.

Deze aanpak geeft je een aanvullende manier om jouw kennis al vanaf het begin zo in te zetten en naar de doelgroep over te brengen dat jouw doelgroep zich daar in vindt en zich echt aangesproken voelt.


Vond je dit bericht interessant? Schrijf je in voor de nieuwsbrief.

Advertenties