De doelstelling van sociale marketing is het teweegbrengen van een gedragsverandering bij specifieke doelgroepen. De social profit campagne moet daarom er op gericht zijn om de grote groepen te overtuigen om een gewenst gedrag aan te nemen. Om deze doelstelling te bereiken kan men gebruik maken van een van de marketingcommunicatie-instrumenten, meer specifiek reclame.

De inhoud van de sociale campagne is natuurlijk van essentieel belang, maar eveneens de manier waarop de boodschap wordt geformuleerd en hoe de boodschap overgebracht wordt. De manier waarop men de boodschap formuleert kan immers een invloed hebben op de effectiviteit van de campagne.

In dit artikel zoeken we naar het antwoord op de vraag: hoe kunnen commerciële reclametechnieken een non-profit organisatie helpen om de verwerking van de boodschap te stimuleren en om hiermee een optimaal effect te realiseren?

Soorten boodschap

In de commerciële reclame zijn heel wat technieken om een overtuigende boodschap te formuleren. Verscheidene niet-commerciële organisaties gebruiken reeds deze technieken om hun sociale doelen te bereiken. Hier zetten we een paar op een rijtje met inspirerende voorbeelden.

Emotionele boodschappen

Emoties blijven een krachtige element in communicatie. Een positief gevoel leidt meestal tot meer verwerking en hogere herinneringsgraad van de boodschap.

Emotie kan de aandacht verhogen en stuurt het denken. Een kind in nood doet de aandacht versterken.

Voorbeeld van SOS Kinderdorpen:

Maar ook omgekeerd, denken weekt emoties los. Wanneer we nadenken dat in de wereld elke minuut 27 minderjarige meisjes trouwen doet het ons emotioneel iets

Voorbeeld van Plan België:

 

Rationele boodschappen

Naast het feit dat emotionele boodschappen krachtig zijn, is het in de sociale marketing aangewezen om buiten emoties ook ‘naakte’ informatie te gebruiken. Dit heeft als doel dat de doelgroep geholpen wordt om het nieuwe gedrag te begrijpen of het nieuwe gedrag aan te nemen. Deze boodschappen bestaan vaak uit argumenten die de doelgroep moet overtuigen om op een bepaalde manier te denken of te handelen.

Voorbeeld van Greenpeace Nederland:

 

Angstinducerende boodschappen

Angst is het meest beschreven en tegelijkertijd meest bekritiseerde overtuigingsinstrument. Een negatieve emotie zoals angst kan de herinneringsgraad verhogen, maar kan ook een contraproductief effect hebben omdat de doelgroep zich hierdoor kan afsluiten van de informatie.

De angstboodschappen kunnen vooral bij mogelijke nieuwe problemen worden gebruikt op voorwaarde dat er in dezelfde boodschap een concrete oplossing wordt aangeboden hoe de doelgroep maatregelen kan nemen om de problemen preventief tegen te gaan.

Voorbeeld van een boodschap van algemeen nut:

Beloftevolle boodschappen

In deze boodschappen staan de positieve gevolgen voor de doelgroep centraal. Deze gevolgen worden in de communicatie weergegeven als een belofte. Bijvoorbeeld een campagne van de Vlaamse overheid voor promotie van zuivelproducten werd omgezet in de belofte “Drink melk en je kan tegen een stootje”.

Voorbeeld van de campagne Melk Vlaanderen:

 

Gemengde boodschappen

Men kan kiezen om één of meerdere vormen van de boodschap te verwerken in de campagne. In de werkelijkheid zien we dat veel non-profit campagnes echter voor gemengde vormen opteren, waarbij men zowel rationele als emotionele elementen gebruikt.

De redenen hiervoor zijn divers. Gevoelens en rationaliteit zijn met elkaar onlosmakelijk verbonden en spelen gezamenlijk een rol in ons beslissingsproces.

Emotionele elementen in de reclame trekken sneller de aandacht, de boodschap wordt beter onthouden en verwerkt. Niettemin is het in een non-profit campagne aangewezen om ook rationele elementen toe te passen. De communicatie moet voor de doelgroep in ieder geval een toegevoegde waarde hebben. Dat betekent dat de boodschap daadwerkelijk bijdraagt tot de kennis, de motivatie of de vaardigheden die de doelgroep nodig heeft om het gewenst gedrag aan te nemen.

Voorbeeld van Groen:

Boodschapstrategie

Nadat doelstellingen en doelgroep bepaald zijn is het tijd om een boodschap te formuleren. Als je een effectieve boodschap wil creëren plan je om te beginnen een boodschapstrategie:

  1. Je beslist welke algemene boodschap je wil overbrengen op de doelgroep. De communicatie dient om de doelgroep op een bepaalde manier te laten denken over of reageren op een product, dienst, gewenst gedrag of organisatie.
  2. Je bepaalt een bundel van voordelen. Mensen reageren alleen als ze geloven dat ze daar baat bij hebben. Voor een effectieve boodschapstrategie moet je dus allereerst klantenbenefits opsporen, waarop je in de communicatie een appel kan doen.
  3. Je kiest de juiste positioneringsstrategie, afhankelijk van de situatie waarin je product zich bevindt.
  4. Je selecteert de juiste communicatiekanalen zodat de boodschap zo goed mogelijk bij de doelgroep terechtkomt. Hierboven zijn boodschappen in de vorm van videofragmenten als voorbeelden gegeven. Echter kunnen deze boodschappen ook voor gedrukte media (flyers, brochures, mailings, enz.) of persoonlijke gesprekken gebruikt worden.
  5. Ten slotte formuleer je een overtuigend creatief concept en kiest voor de juiste soort boodschap (emotie, ratio, angst, belofte, gemengd). De boodschap moet onderscheidend en memorabel zijn. In dit stadium wordt een eenvoudig boodschapidee in een campagne omgezet.

Tot slot

Of je voor één of meerdere soorten boodschap kiest, het belangrijkste is dat je boodschap betekenis heeft, op benefits wijst, geloofwaardig, onderscheidend is en tot de kennis en motivatie bijdraagt.

Afbeelding: SOSbarnebyer Norge


Vond je dit bericht interessant? Schrijf je in voor de nieuwsbrief.

Advertenties