In een omgeving die voor non-profit onvermijdelijk competitiever wordt zou een sterk merk net een surplus hebben die voor de klant het verschil kan maken. Het is dan voor een organisatie zinvol om haar aanbod als een merk te zien en een merkenbeleid te voeren.

Het merk moet de klant aanspreken en hem ertoe verleiden zich te binden aan het betreffende product en de aanbieder. De merkpositionering is dan een voor de hand liggende optie. De vraag is wellicht alleen: hoe?

Wat is merkpositionering?

Merkpositionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep. Bij de positionering staan de voordelen voor de doelgroep, zoals positieve gevolgen of benefits, centraal.

Nadat de voordelen gedefinieerd zijn, worden ze omgevormd in de belofte (propositie) en gecommuniceerd aan de burgers. Deze belofte wordt vervolgens waargemaakt als de doelgroep het merk gebruikt.

Voor merkpositionering zijn heel wat strategieën en combinaties ervan mogelijk. De hier gepresenteerde vormen zijn enkel drie hoofdstrategieën.

  1. Informationele positionering: van gevolgen naar eigenschappen
  2. Transformationele positionering: van gevolgen naar waarden
  3. Uitvoeringspositionering: communicatiekenmerk

Bij deze strategieën speelt communicatie een belangrijke rol. Als de doelgroep en doelstellingen vastgesteld zijn, moet worden beslist met welke positionering en strategie de doelstellingen kunnen gerealiseerd worden. Dit hangt ook af van de omgeving, waarin het product zich bevindt.

1. Informationele positionering

Bij informationele positionering worden voordelen (of positieve gevolgen) van het gebruik van een merk verbonden aan functionele kenmerken van het merk.

Mogelijke toepassing

Deze strategie wordt meestal toegepast bij de introductie van een nieuw en/of uniek product dat de doelgroep nog niet kent en waarvan er weinig alternatieven (concurrenten) zijn. De strategie dient de essentie van het product over te brengen, nl. de centrale functionele kenmerken in combinatie met de voordelen voor de doelgroep als ze het nieuwe product zal gebruiken.

Mogelijke strategieën

  • Benadrukken van unieke eigenschappen:
    • Samenstelling: origineel, natuurlijk, duurzaam, …
    • Werking: efficiënt, vitaal, tijdbesparend, voedzaam, …
    • Gebruik: eenvoudig, handig, veilig, comfortabel, …
  • Benadrukken dat het merk geschikt is voor een bepaalde toepassing
  • Benadrukken dat het merk geschikt is voor bepaalde personen
  • Leveren van technisch bewijs van voordelen
  • ….

Een goed voorbeeld is een campagne in Nederland “We helpen”, waar burgers gestimuleerd worden om elkaar te helpen. Deelnemers kunnen zich registeren op de website waar ze hulp kunnen vragen of aanbieden. Het is een uniek en nieuw product, waarvoor weinig alternatieven zijn. In de communicatie-uiting wordt bijgevolg de nadruk gelegd op eenvoudig gebruik van de website, op een bepaalde toepassing en voor wie dit product geschikt is “zo gemakkelijk help je mee” en dit in combinatie met emotionele voordelen als “helpen geeft je een goed gevoel”.

Zo gemakkelijk help je mee

Helpen geeft je een goed gevoel

 

2. Transformationele positionering

Transformationele positionering wordt vaak imago- of levensstijlpositionering genoemd. Hierbij worden de voordelen van het merk verbonden met de waarden of de levensstijl van de doelgroep.

Mogelijke toepassing

Deze positionering wordt meestal toegepast bij merken die zich in één of meerdere van de onderstaande situaties bevinden:

  • Er zijn veel alternatieven die weinig van elkaar op productvoordelen verschillen,
  • De doelgroep is reeds op de hoogte van het bestaan van het product, van eigenschappen en voordelen ervan,
  • Het is quasi onmogelijk om over eigenschappen of ingrediënten van het product te communiceren.

Mogelijke strategieën

  • Benadrukken van unieke en positieve merkassociaties
  • Benadrukken dat het merk verbonden is met een bepaalde levensstijl
  • Koppelen van het merk aan gevoelens
  • Koppelen van het merk aan waarden
  • Inschakelen van leden van de doelgroep of bekende persoonlijkheden als indicator van waarden
  • …

Als voorbeeld nemen we Toerisme Vlaanderen. Het doel van deze organisatie is o.a. om Vlaanderen als merk op de internationale kaart te zetten en om Vlaanderen als kwalitatieve toeristische bestemming in het buitenland te promoten. Binnen deze opdracht lancert de organisatie een campagne om de Ronde van Vlaanderen te promoten.

 

Een ander voorbeeld in deze categorie is een campagne van de Vlaamse overheid “Da’s toch handig dat internet” om ouderen te overtuigen hun eerste stap op het internet te zetten. De eigenschappen en voordelen van internet zijn gekend, het is moeilijk om de eigenschappen van internet te communiceren. Daarom wordt in de campagne de gedragingen, gekoppeld aan voordelen, uit het leven van de doelgroep met een vleugje humor getoond.

 

 

3. Uitvoeringspositionering

Uitvoeringspositionering is een positionering door middel van een communicatiecampagne of communicatiekenmerken.

Mogelijke toepassing

Deze vorm van positionering wordt vaak gekozen bij merken in een zeer concurrentiële omgeving en met heel weinig of geen verschillen tussen de merken.

Mogelijke strategie

Het merk of het product wordt in de communicatie onderscheiden door een opvallende campagne of wordt gekoppeld aan een uniek element:

  • Een bekende persoon
  • Een symbool
  • Popsong of geluid
  • …

Bijvoorbeeld WWF koos voor de schattige panda als logo. De organisatie bevindt zich in een sterk concurrerende markt, er zijn namelijk heel wat alternatieven tussen hulporganisaties met sterk vergelijkbare waarden, waarvoor burgers kunnen kiezen om te helpen. Deze vorm van positionering lijkt op transformationele, echter gaat het hier niet om beklemtonen van waarden, maar om een merk te verbinden aan een uniek element. De panda van WWF wekt positieve intrinsieke associaties op.

logo wwf marketingfacts

Tot slot

Zoals al gezegd kunnen al deze strategieën met elkaar gecombineerd worden en er zijn heel wat afgeleide strategieën mogelijk. Maar met deze basistechnieken kan een sociale organisatie een gebruiker in staat stellen om voor haar aanbod bewust te kiezen.

Vond je dit bericht interessant en wil je meer leren over marketing in non-profit? Schrijf je in voor de nieuwsbrief.